１　集客を目的とした販売がメイン

　冷凍野菜の国内流通量は徐々に伸び、2012年に初めて100万トンを突破した。だが、このうち９割は輸入冷凍野菜によるもので、国産冷凍野菜は１割に過ぎない。冷凍野菜の国産原料をいかに増やしていくかによって、国産野菜の需要増加にもつながってくる。

　そこで、小売店における販売状況、実需者のニーズや消費者の動向など、冷凍野菜がどうマーケットで消費されているかを調査した。次に、国産原料を使った冷凍野菜加工に乗り出している産地の取り組みから、国産原料の冷凍野菜のシェアを増やしていくために求められるヒントを探ることにした。

　まず、冷凍野菜を扱う実需者としてスーパーマーケット、生協をそれぞれ１企業ずつ調査した。商品全体における冷凍食品の位置付け、原料に対する考え方も両極端といえるほど異なっていた。　

　株式会社ライフコーポレーション（以下、 「ライフコーポレーション」という。）は、首都圏および近畿圏にスーパーマーケットを239店（13年２月28日現在）展開している。同社首都圏の13年度の売上2377億円、その中で冷凍食品を含む日配食品の売上が422億円、うち冷凍食品が占める割合は7.1％で、およそ30億円。働く女性の増加や高齢化によって、便利で手軽な冷凍食品を求める消費者は増えており、冷凍食品の売り上げは年々伸びているという。

　冷凍食品は、素材を凍結させただけの冷凍野菜と、ハンバーグやギョーザなど冷凍調理食品に分かれるが、冷凍野菜のみの売上（13年）は対前年比で105％、特に売上が伸びた商品はさといも、ブロッコリー、ミックス野菜だったという。

　売上は増加傾向にはあるとはいえ、小売業者間での競争が激化していることもあり、収益をとるための商品というより、集客のための商品としての位置付けが強いようだ。競合他社も同じ位置付けのため、価格競争が激しく、利益を出しにくい商品群だという。

２　小売価格は下落傾向

　ライフココネリ練馬駅前店（2014年４月30日時点）では、冷凍野菜は158円～228円で販売されていた。売り場スペースが最も大きいえだまめを始め、いんげん、さといも、野菜ミックス、スイートコーンなどはすべて輸入原料だったが、ほうれんそうと栗かぼちゃは国産原料を使っている（写真１、写真２）。

　ライフコーポレーション首都圏食品日配部首都圏日配課の柳澤洋平チーフバイヤーによると、「弊社にかぎらず、ほうれんそうは国産原料を使っているところが多く、84％が国産によるもの」と言う。02年に起きた中国産冷凍ほうれんそうから基準値以上の残留農薬が検出された事件が尾を引いているようだ。「日本の消費者は忘れやすい」と言われるが、ほうれんそうについては根強い国産志向があるようだ。

　ただ、他の商品については、国産か、輸入かと言うことは大きな判断の基準にならず、「品質と価格のバランスを考え、調達している」と柳澤バイヤーは言う。言うまでもなく、輸入原料を使った冷凍食品は国産に比べて安価である。それでいて、冷凍技術の向上により品質が向上したこと、海外で加工された食品とはいえ、日本の大手冷凍食品メーカーが持ち込んだ方法で品質管理を行っていることから、安全性も確保されるようになった。柳澤バイヤー自身、台湾にあるえだまめの加工工場を訪れ、品質管理の徹底ぶりを実際に見てきたという。このように国産と輸入に品質面での格差がないため、「価格上のメリットがある輸入原料による冷凍野菜が品ぞろえとしては多くなっている」（柳澤バイヤー）。

　ここ数年、冷凍食品全体の小売価格が下落傾向にある。かつて、冷凍食品は、定期的に「全品４割引」など特売をしていたが、「特売ありきの価格設定ではないか」「もともとの定価がいくらなのか消費者が理解しにくい」と、消費者庁が「景品表示法に抵触するおそれがある」と、複数の小売業者に指摘した。このため、小売業者全般で定価そのものを安く設定し、常時安価で売る“エブリデーロープライス”の一商品となった。これにより、集客のための商品という位置付けがやや緩和されているが、価格の競争は依然強い。

　こうした背景もあって、輸入原料より割高な国産原料の冷凍野菜は、なかなか売り場で販売しにくいのが実情のようだ。国産のえだまめは、輸入ものと比べて２倍ほどの価格になる。柳澤バイヤーは「個人的な意見」としながら「輸入の２割増しであれば、国産にもっと手が伸びるかもしれない」と言う。

３　自給率向上の観点から国産利用

　集客の目玉商品として位置付けるスーパーマーケットとは対極的に、冷凍野菜を位置付けているのが、１都９県をエリアとしているパルシステム生活協同組合連合会（本部東京）（以下、「パルシステム」という。）である。傘下にある会員生協は10、組合員総数は約130万人、会員総事業高はおよそ1930億円に及ぶ。

　パルシステムは、自給率向上と産地への支援・育成をモットーに掲げており、冷凍食品も同じ位置付けで取り扱っている。事業広報部の髙橋宏通部長によると「中食、外食市場が拡大するにともなって、輸入食材も増えている。自給率を上げるためには、加工度の高い商品であっても国産に切り替えていかなければ、と言う考え方のもとで冷凍食品も商品開発し、販売している」と語る。

　パルシステムが取り扱う冷凍食品は年間で約23億円。コロッケ、ギョーザおよびチャーハンといった冷凍調理食品が売上の上位を占めるが、冷凍野菜もほうれんそう、えだまめおよびかぼちゃは定番商品としてよく売れるという（写真３）。

　子育て世代を主たる顧客層とした「コトコト」と言う商品カタログと、子育てを終えて余裕のある世代を顧客層とする「きなり」と言う２種類のカタログがあるが、冷凍野菜はおもに、「コトコト」を通じて購入する子育て世代に支持されているという。それもあって、通常の冷凍野菜のみならず、離乳食向けににんじん、かぼちゃん、コーンの「うらごし野菜」も商品化している（写真４）。

４　加工に乗り出す産地を支援

　原料はすべて国産で、そのうちの46％は、産地を特定し、顔の見える産直産地の原料を使っている。商品開発本部冷凍食品部の西田隆課長は「国産原料を産直産地の原料に切り替える作業を断続的にすすめている」と言う。

　パルシステムが取り扱う冷凍野菜は、大きく２種類がある。ひとつは産地で一次加工（洗浄、選別）まで行い、パルシステムが指定する冷凍工場に材料を持ち込み、最終商品まで仕上げしてもらった後、パルシステムに納めるパターン。

　もうひとつは、産地が最終商品まで仕上げて納品するパターンだ。パルシステムは全国各地に産直産地を抱えているが、そのなかで「自ら加工を手がけたい」と施設を建てるところもでてきた。こうしてできあがった冷凍加工品をパルシステムの販路に乗せることで、産地を応援し、育成するという意味合いも含まれている。

　後者には、後述する千葉県の株式会社和郷（以下、「和郷」という。）、ほうれんそうやえだまめなどの冷凍野菜を製造する宮崎県の株式会社イシハラフーズ、冷凍ブロッコリーを製造する群馬県の株式会社野菜くらぶなどが該当する。

　産直産地の原料を使った冷凍野菜は、作柄によって生産量が変動し、製品の供給が不安定になるリスクがあったため、パルシステムでは調達する産地を複数確保していたが、「現在は各産地とも生産量を増やしており、リスクヘッジをしなくても安定して調達できるようになった」（西田課長）。

　こうしてできた冷凍野菜は当然ながら割高で、300円前後で販売される。スーパーや量販店の同等商品に比べ1.5倍～２倍する。組合員から「輸入原料でもいいから価格の安い冷凍野菜がほしい」と言う要望が皆無と言うわけではないそうだ。だがパルシステムのモットーそのものがしっかりしており、加盟している各生協の理事会などで却下されると言う。

　なお、ライフコーポレーションとパルシステムに共通していたことがひとつある。それは、青果物の価格変動が冷凍野菜の売り上げにさほど影響を与えないという点だ。青果物の価格が高騰すると、カット野菜や総菜に客が流れるといわれていたが、カット野菜は利便性が支持され購入客が定着し、冷凍野菜も購入客がある程度固定化し、青果物の相場変動との相関関係は低いようだ。

５　10年前に冷凍野菜事業を開始

　冷凍野菜マーケットのなかでは輸入野菜が圧倒的地位を占めており、国産野菜の出番は限られている。しかし、パルシステムのように国産野菜を重視する実需者も存在する。この点に着目し、冷凍野菜の加工に乗り出した産地のひとつが和郷である。

　約70軒の農家でつくる生産者組織で、農事組合法人和郷園（以下、「和郷園」という。）と、生産物を加工・販売する和郷という大きな２つの組織からなり、全体の売上は50億円に及ぶ一大組織である。冷凍野菜の加工は、和郷の一事業として位置付けられている。

　代表理事をつとめる木内博一氏が４名の野菜農家とともに1991年に和郷園を立ち上げて以来、生協や量販店と契約に基づく産直取引を広げてきた。当初は加工などを行なわず青果の出荷が主体だったが、98年にパックセンターを立ち上げ、産地での加工に着手し、第二弾として、2003年に冷凍加工センター「さあや’sキッチン」を建設した。

　国産原料を冷凍にする工場は現在、北海道、九州に集中している。大消費地まで輸送費がかかるため、産地で加工して付加価値を高めたいという意向が反映されているのだろう。これと反対に、消費地が近く、青果用出荷が主体の千葉県では冷凍加工する産地の動きは鈍い。そのなかでさあや’sキッチンはまれな存在である。

　冷凍野菜事業の立ち上げに対し、加工事業部の小出恵三係長は「自ら加工品を作ることで川下に近づきたい」「原料の需給調整ができる」という理由に加え、「生協という販路が確保されていたことが大きい」と話す。「産直取引を通じ、長年付き合ってきた。冷凍野菜を加工した場合、販売してもらえる見込みがあったことが大きい。もしゼロから販路を開拓するとなると、リスクの大きさから着手していなかったかもしれない」と言う。

　また、商品がパルシステムの求める品質管理基準に見合うように、さあや’sキッ チンの設計段階からパルシステムが関わったことも力になったという。パルシステムの髙橋部長も「農家自身が工場を作る際のネックが品質管理の問題。作った後に異物混入や殺菌方法など品質基準に満たないことが判明する場合がある。和郷の場合は、われわれが当初の段階から入ったことでスムーズに取引が始まった」と言う。

　さらに小出係長は、もうひとつの理由として、「選別・調製の手間が省ける加工用野菜に取り組めば農家は規模拡大でき、売上も増える。農家から経営者へステップアップするきっかけを作りたいという狙いもあった」と語る。

　加工する野菜は需要の多いほうれんそうを主体にすることにした。加工用ほうれんそうの生産は、薄まきにして、40～50センチ程度まで生育させて（青果用は30センチ）から収穫するなど、青果用とは規格が異なる。和郷には加工用ほうれんそうを作った経験のある農家がいなかったこともあり、手上げ方式で募った。その結果、和郷のメンバーから８名が名乗りを上げ、JAの生産組織からも一部調達することにした。

６　品質によって国産の優位性を出す

　初年度の売上は約１億6000万円。その後、順調に推移し現在４億円まで伸びている。当初からパルシステム、ちばコープ（現在コープみらい）など固定客があり、販路の面では不安はなかった。「むしろ原料を確実に調達するほうが大変です」と小出係長。

　天候や作況の良しあしに関係なく、工場は稼働させなければならない。契約取引になじんだ農家が多いとはいえ、計画通りに生産者に納入してもらうことに最初は苦心した。いきついた答えは「生産者と密接な関係を作ること」だった。

　原料調達にあたって、さあや’sキッチンでは野菜ごと、農家ごとに作付け計画を作り、全体をとりまとめ、実際に作付けが始まる。当初計画と実際の調達量のギャップをいかになくすかがカギを握る。

　農家によって「この人は（収量が不安定なので）多めに種まきしてもらったほうがいい」「この人は確実に納品してくれる」などそれぞれ特徴がある。このクセを知るため小出係長はふだんから農家に通いつめて関係を作った。「要は、農家が作り、うちが買ってあげるといった関係ではだめ。ビジネスパートナーとして互いを大事にする関係が不可欠」と言う。

　売上を伸ばせたのは、原料を計画通り調達できたことに加え、「冷凍野菜の品質が実需者から評価されたことに尽きる」と言う。小出係長は、さあや’sキッチンの冷凍野菜に絶対の自信を持っている。「水っぽい、味気ないという冷凍野菜のイメージとは無縁」と言う。
その違いは製造工程にある。原料投入後、洗浄、ブランチング、冷却、検品、カット、脱水、選別、冷凍、計量、包装という工程を経る。大きなポイントはブランチングと脱水だという。

　ブランチングとは、冷凍野菜を作るときのゆでる、蒸すなどの行為で、野菜を100度以上でボイルすると、野菜の細胞が破壊され、また冷凍中および解凍中に進行する酵素作用により変質、変色など商品価値が失われると言う。だが「うちのブランチングりやり方だと、酵素活性を一時的に休眠させることができる」と言う。これにより、細胞が破壊されず、解凍後もシャキシャキした食感が残る。また必要な水分だけを脱水することで、やはり水っぽさが残らない。原料投入から冷凍庫に入れるまでの全行程が30～60分と言う短時間で終わることも品質に大きく影響するそうだ。「こうした品質上の違いを打ち出せなければ、国産原料ということだけでは差別化は図りにくいと思う」（小出係長）。

　現在もほうれんそうが主体だが、さつまいも（スティック）、ブロッコリー、こまつな、やまといも（すりおろし）、ごぼう、えだまめとアイテムも増え、生産者も40人前後に増えた（写真５、６）。

７　新たな顧客獲得を模索

　当初からめざしていた農家の規模拡大も実現した。収穫するサイズが大きいこともあり、間隔をとるために、は種量は生食用（10アール当たり12万粒）の２分の１～４分の１で済む。これにより種代、農薬代などが節約できる。単価は青果用のほうが若干高く、技術が高く収量が高い人で10アール当たり40～50万円の売上だ。一方、加工用は同様の人で35～40万円。ただ、加工用はコンテナに入れて出荷するだけなので調製作業がない分、大幅に規模拡大できる。出荷農家のなかには４～５ヘクタールに広げた農家もいる。「工場を立ち上げた頃、売上1000万円程度だったが、5000～6000万円にまでなった農家もいる」（小出係長）。

　冷凍野菜の生産量は約1000トン。現状では「需給の均衡がとれている」として、現在の生産量を維持していくつもりだと言う。生産量を増やし、90％のシェアを持つ輸入原料を国産に置き換えていくことについては、むしろ慎重な見方だ。「輸入原料の冷凍野菜を買う消費者は、『安いから』という理由で買っていると思う。そこに入っていくとなると単価を下げざるを得ない。そうすれば品質が落ちてしまう。『こだわりのある商品なのでこの価格です』という売り方を続けていきたい」と言う。

　ただし、新商品開発についての検討はすすめている。消費が二極化している現状を踏まえ、流通業者と連携して高級路線の冷凍商材を作る案も温めている。料理をつくる人が参考にするネット上のレシピ集を通じて食材を購入する仕組みの中に、冷凍野菜を位置付けることも検討している。小出係長は「私たちが考えているのは新たな顧客。すでに冷凍野菜を使っている人ではなく、これまでに冷凍野菜を食べたことがない人、マイナスのイメージを持っている人に、“いままでと異なる商品”と言う打ち出し方ができないか研究中だ」と言う。

　 和郷では、関心のある消費者を農場に招いて交流も行っている。「こう言う機会を活用し、消費者のニーズを吸い上げる機会にもしている」と小出係長は言う。

８　求められる新たな仕組み

　ちなみに筆者は「いままで冷凍野菜を買って食べたことがない消費者」のひとりだった。調査に関わったこともあり、初めて冷凍野菜を利用したが、品質のよさや使い勝手のよさを痛感した。これからも購入したいと考えている。

　初めて購入する顧客が、国産原料を使った300円の冷凍野菜を買ったとしよう。品質に満足をすれば、「輸入に比べて高いわね」とは思わず、ごく自然に価格を受け入れられる。

　商品の提案の仕方次第で、いままで一度も冷凍食品を使ったことがない消費者、これまで冷凍野菜と縁がなかった消費者への高品質な冷凍野菜が受け入れられる余地もあるという小出係長の読みは、理にかなっているように思う。

　冷凍野菜の国別輸入量シェアを見ると、中国産が圧倒的に多く、約44％（注）を占めている。小出係長によると「中国の農村においても人件費が上昇しており、現在の価格でいつまで提供できるか不透明な部分もある」と言う。

　また、アベノミクスにより、為替の円安が続いており、国産の冷凍野菜との価格差が縮まってきていることから、冷凍野菜メーカーの間で「国産の冷凍野菜の扱いを増やしたい」という要望が増えてきていると言う^（注）。

　こうした為替の状況や、業者の国産志向というニーズを的確にとらえていけば、国産原料を使った冷凍野菜の需要を伸ばす余地はありそうだ。
国産の出番を増やしていく際に、欠かせないのは「輸入原料とはどこがどう違うのか」という明確な差別化要素だろう。ライフコーポレーションの柳澤バイヤーも「国産原料と輸入原料では、品質面でどう違うのかという特徴を伝えてもらえれば」と話していた。和郷の小出係長の「品質上の違いを打ち出せなければ、国産原料ということだけでは差別化は図りにくい」というコメントとも通じる。

　 折しも和郷は、量販店やネット企業と連携して、新たな商品開発、販売に乗り出そうとしている。このように既存の商品、既存の流通ルートに乗せていくだけではなく、新たなビジネスを考案し、その中で流通させていくといった意欲的な取り組みは、冷凍野菜における国産原料の需要拡大につながるだろう。

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注：㈱オンリーワンジャーナル社『月刊低温流通2014年６月号』PP９～13「冷凍野菜のページ/ワイド版～収益立て直しが今年度最大の課題」～を参照