はじめに

　農林水産省では、都市と農村を行き来する新たなライフスタイルを広め、都市と農村それぞれに住む人々がお互いの地域の魅力を分かち合い、「人、もの、情報」の行き来を活発にする取り組みとして、グリーン・ツーリズムを推進している。これを受けて株式会社農協観光（以下、「農協観光」という。）は、ＪＡグループが行う“ＪＡくらしの活動”の主旨に沿って、地域内外交流によるネットワークづくりや農と食のつながりを学ぶ企画を行い、自然体験・交流の旅として、野菜収穫などの農業体験ツアー等を実施している。本稿では、農協観光が産地ＪＡと連携した農業体験によるグリーン・ツーリズムの事例を取り上げ、野菜の生産および販売の活発化について考察する。

１. 行政によるグリーン・ツーリズム振興

　 農林水産省は、平成４年から関係省庁と連携して、本格的にグリーン・ツーリズムの受け入れ先となる産地の整備等を行ってきた。これを受けて各自治体でも、都市と農村交流部署を設置し、受け入れ体制の整備等を行っている。
広報面では、平成15年に「オーライ！ニッポン会議」（事務局：都市と農山漁村の共生・対流関連団体連絡会）が発足し、事例紹介や人材育成等の普及啓蒙を図っている。

２. 地域別に見たグリーン・ツーリズム環境

　 グリーン・ツーリズムの主な訪問先は、観光農園、農家民宿、農家レストランがあげられる。図１～３は、各地域別の経営体数の推移であるが、これを見ると、各経営体とも、関東・東山地域が最も多い。関東・東山地域は首都圏から日帰りできる地域であることから、観光農園の経営体数は他の地域を大きく上回っているが、農家民宿は減少している。一方で、首都圏から遠距離にある、北海道、東北および九州地域は、農家民宿の伸びが著しい。

３. グリーン・ツーリズムに対する都市住民の関心

　 東京への通勤圏である埼玉県は、平成25年２月に「都市農山村交流意識調査」（県政サポーター登録者に対するインターネット調査、有効回答数2,428人）の結果を公表した。この調査結果により、グリーン・ツーリズムに対する都市住民の関心について考察する。

①グリーン・ツーリズムの認知度

　 グリーン・ツーリズムという言葉を聞いたことがあるか、という質問に対しては、23パーセントが言葉および意味を認知していた。また、24パーセントが言葉のみの認知であり、半数以上がグリーン・ツーリズムについて認知していない、という結果になった（図４）。この調査の自由意見では、「ＰＲ不足である」との指摘が多く、情報発信不足が課題となっている。

②グリーン・ツーリズム体験

　 過去にグリーン・ツーリズム体験に参加したことがあるか、との質問に対しては、参加したことのある者は12パーセントのみであった（図５）。自由意見を見ると、企画等の宣伝不足等が指摘されており、認知度同様、情報発信が課題となっている。

　グリーン・ツーリズムを体験してみたいか、との質問に対しては、69パーセントが体験してみたいと考えていた（図６）。自由意見を見ると、機会があればぜひ体験したいとの声が多く聞かれ、潜在的な参加者が多いことがわかる。

　グリーン・ツーリズムを体験したい理由は、「豊かな自然や美しい景観とふれあう」「観光旅行とはひと味違った余暇を味わう」「健康増進、心身リフレッシュ」といった理由が特に多かった。なお、観光庁が消費者に行ったアンケート調査によると、グリーン・ツーリズムに期待するポイントで高かったものは、農業体験、食事および交流であった。

③グリーン・ツーリズム普及への課題

　 グリーン・ツーリズムの取り組みは20年以上続いているが、認知度が低いことが第一の課題であり、都市住民に対して情報発信を強化することが必要である。また、言葉は聞いたことがあるが、その言葉から農業体験などに結びつけにくい、といった意見もあり、内容の説明が重要となる。グリーン・ツーリズムの内容は、都市住民が魅力に感じるものが多いが、自由意見の中には、高齢、身体障害、乳幼児連れ等の理由から参加が難しい、といったバリアフリーへの不安要素も大きい。
　このように、グリーン・ツーリズムの普及に向けては、取り組みに関する情報発信を強化し、多くの都市住民が参加しやすい環境を構築する必要がある。また、安心して参加できるよう、バリアフリー等に配慮した取り組みについて検討することも必要となる。

４. 生産者団体によるグリーン・ツーリズム振興

　 生産者団体であるＪＡグループによるグリーン・ツーリズムの取り組みのスタートは、昭和46年に社団法人全国農協観光協会（以下、「協会」という。）が開始した、農業体験学習キャンプ“夏休みこども村”にさかのぼる。その後、第26回ＪＡ全国大会（平成24年10月開催）において、都市農村交流の促進を再確認しており、都市部には都市農業への理解、農村部には地域活性化、子どもたちには食農教育、高齢者には生きがいづくりに寄与する取り組みを推進する、ということが決議された。

１）農協観光によるグリーン・ツーリズム

　農協観光は、都市住民が農業の役割や重要性を理解および体験するとともに、“食”と“農”のつながりも学ぶことができるよう、都市住民を産地に招いて収穫作業等を体験させる、一時滞在型のグリーン・ツーリズムを企画している（写真１）。

①ターゲット

　 グリーン・ツーリズムの客層は、子どもから高齢者まで幅広く、各年齢層に対応した企画をそろえている（表１）。特に幅広い年齢層を対象としているのは、農業体験ツアー（以下、「ツアー」という。）である。

　 ツアーは、日帰り企画が７割で、宿泊企画が３割である。ツアーの例（表２）を見ると、野菜の収穫体験とともに、直売所での買い物と温泉入浴がセットになったものがある。前述の自由意見では、「直売所に立ち寄りたい」「地元の食材を食べたい」といったものもあり、これらの要望を反映したプランで、各年齢層とも充実できる内容となっている。農協観光では、農業体験や地産地消の食事といった地域交流はもちろん、直売所利用についても、同じ産地内で行程を組むように心掛けている。これは、訪問する産地に対する理解醸成を促すことと、産地の地域振興に資するためである。
　日帰りツアーは、訪問先までの所要時間を３時間以内で設定しており、所要時間が４時間以上かかる場合は、原則として宿泊ツアーとなる。日帰りツアーが多くなる理由は、全体的なニーズとして、時間の制約が少なく、予算的にも低額な日帰り農業体験が好まれるためである。なお、中高年層は、日帰りツアーだけでなく、宿泊ツアーのニーズも多い。これは、時間および経済的にゆとりがあるため、じっくりと地域交流することを好むためである。

②価格

　 ツアーの参加費は、バス代金のほか、体験収穫料等の諸費用が含まれており、日帰り企画で4,500～8,000円、１泊２日で１万3000～４万6000円程度となっている。価格設定は、現地までの距離、宿泊の有無、農業体験の品目等によって異なるが、新規で受け入れる産地の企画は、参加者を誘導するため、地元自治体による補助事業等を活用して、より安価な価格設定となることが多い。

③最近の実績

　 主なツアーは、東京、大阪および札幌を出発地に設定し、平成25年度の同実績は、催行ツアー数が252本、参加者数が8,785名であった。参加者数は、23年度と比較して、25年度は約２倍近くに増加した。その要因は、主に札幌発のツアー本数および参加者数が増加したためとのことである（図７）。

　 25年度には、東京発ツアーが108本催行された（１産地で同品目の農産物を複数受け入れているものを含む）。表３は、重複したものを整理した77件の内容である。このうち、野菜に関するツアーは53本で、主な受け入れ先は、茨城県、栃木県、福島県などであった。ツアーの受入先はＪＡが７割、行政等が３割となっている。

④反響

　 ツアーは、リピート率が８割を超えており、利用者からは好評である。好評な理由は、中高年層が“収穫と交流”、親子層は“学びと交流”で、年齢層によりニーズが異なるが、地域との交流については、各層とも共通している。また、道の駅等での野菜や農産加工品の購入については、各層とも、「今後も購入したい」などの感想を持っており、参加後も産地の野菜等を継続購入する動機付けになっている。親子層は、主に小学生の子どもを持つ家族が中心となるが、最近では、小学校受験対策で農業体験を行う幼稚園児を持つ家族など、幅広い年代の子どもたちを持つ家族が参加している。なお、ツアー参加後、自発的に訪問先を再訪する者もおり、産地のファン形成にも役立っている。

⑤企画立案における受け入れ産地との連携

　 農協観光は、産地との連携については、参加者のニーズに合った地域および品目を基に、都市住民との交流に対して強い思いを持った産地とのマッチングを心掛けている。選択に当たっては、特に訪問先までのアクセス、協力体制が円滑に行われること等が重視される。
　また、一から開始する受け入れ産地ＪＡに対しては、農協観光との連携だけでなく、農協観光の母体である協会による各種サポートを行う体制が整備されている（図８）。

⑥産地に配慮した企画

　 ツアーは、受け入れ産地の地域振興に資することも大きな目的としている。このため、ツアーの添乗員による産地に関連する解説のほか、産地生産者、ＪＡおよび行政関係者によるＰＲの時間を多く設けることで、産地に対する参加者の理解醸成に努めている。

⑦産地の農業振興におけるメリット

　 受け入れ産地のメリットは、第一に産地で野菜等の農畜産物をＰＲできるということである。産地が、消費地の量販店等に出向いて行う販売促進は、消費者に好評な取り組みであるが、地域がどのような場所なのかについては、ＰＯＰ等でしかＰＲできない。これに対して、参加者が実際に農業体験をすることで、その産地の野菜が収穫されるまでの背景を知るとともに、生産者との交流もできる。この経験により、自らが訪問した産地の野菜を購入したいという動機付けにつながる（図９）。

２）グリーン・ツーリズムにおける課題

　 グリーン・ツーリズムの課題として、中高年層が長年にわたりリピート参加するのに対して、親子層のリピート年数が３～４年程度であることがあげられる。この理由は、子どもの成長に伴い（特に小学校から中学校に進級するタイミング）、子どもが家族と過ごす機会が減少するためである。告知や口コミにより、新たな親子層が参加することから、企画に参加する者が減少することはないが、長期的なリピート参加による産地のファンづくりという点では課題が残る。
　また、若年層の取り込みが進んでいないことがあげられる。学生や社会人は、時間や経済的余裕等の制約があり、継続的な参加にはつながりにくい。若年層は、将来的にも重要な野菜等購買層であり、産地との交流と収穫の楽しさをいかに伝え、リピーターになってもらうかが課題である。
　さらに、ツアー参加希望者に対して、受け入れ産地の数が足りないことがあげられる。ツアーによっては抽選やキャンセル待ちになるため、希望しても参加できないケースもある。このため農協観光としては、すべての希望者にツアーに参加してもらえるよう、前述の産地選択要件を踏まえた上で、受け入れ産地の確保を行っている。
　今後予想される課題として、バリアフリーへの対応があげられる。参加者は、観光農園ではなく、ありのままの産地を参加者に見てもらう、というツアーの主旨を理解していることから、バリアフリーを求めない者が多い。しかし、今般の医福食農連携などを受け、バリアフリーを必要とする潜在的な参加者に対応するため、産地側のバリアフリーについて考慮する必要があると思われる。

５. 受け入れＪＡの取り組み

　グリーン・ツーリズムにおける産地ＪＡの取り組みとして、東京発日帰りツアーの受け入れ産地である、栃木県のＪＡおやまについて見ていきたい。

１）ＪＡおやまの立地、対象品目および受け入れ時期

ＪＡおやまは、栃木県南部の小山市、下野市および野木町を管内としており、東京から100キロメートル圏内に位置し、東北自動車道へのアクセスが容易である。収穫体験の対象品目はブロッコリーで、ツアーの受け入れ時期は毎年11月上旬である（写真２、表４）。

２）受け入れの経緯

　ＪＡおやまでは、従来から生活・高齢者福祉事業、農政・広報活動の一貫として、子どもから中高年層を対象とした地元消費者等と生産者の交流に取り組んできた（図10）。

　 こうした中、平成19年に農協観光から秋期ツアーの受け入れ要請があった。地元だけでなく、大消費地と産地の交流を目指したＪＡおやまは、営農部農業支援課が中心となり、農業体験の対象品目および受け入れ農家の設定等を行い、同年の秋冬ブロッコリーから、ツアーを受け入れることとなった。

３）受け入れ状況

①農業体験ほ場の確保

　 農業体験ほ場は、ブロッコリー部会の増山部会長が所有するほ場を設定している。このほ場は、国道からのアクセスが良く、大型車両が走行できる県道沿いに位置し、なおかつ、近隣のＪＡおやまの思川カントリーエレベーターの敷地内で大型バスの待機も可能となっている（写真３）。

②ほ場利用料について

　 農業体験ほ場は、１シーズン当たり８万円が利用料として支払われる。その内訳は、収穫予定のブロッコリー株数を、ＪＡ出荷における市場市況平均価格で算出した分と、収穫指導等の謝礼等を加味した分であるが、25年度の場合、参加者数は32名（参加者１人当たりの収穫株数は５株程度が目安）で、11月前半の１株当たり平均価格は110円程度であったため、ブロッコリーに支払われた金額は１万7600円程度で、残りは、謝礼、ほ場整備等の諸経費分である。
　ほ場利用料は定額となっており、参加者数の増加や平均価格が高く推移した場合も、この金額である。
　このため、農協観光からＪＡおやまに支払われる受け入れ手数料（１人当たり1,000円）で、不足する場合はＪＡおやまが補てんすることとしている。25年度では、受け入れ手数料が３万2000円で、不足分の４万8000円はＪＡおやまから支払われていたが、ＪＡおやまは、増山部会長がJA管内すべての品目生産者を代表して対応しているとの考えから、設定したほ場利用料は妥当であると考えている。

③農業体験ツアー当日の対応

　 当日は、増山部会長およびＪＡ担当職員が、収穫体験会場の設営を行う。その後、参加者を迎え、増山部会長によりＪＡおやま産ブロッコリーのＰＲ、収穫方法等の説明があり（写真４）、ＪＡ担当職員が収穫用の包丁および収穫袋を各参加者に配布する。増山部会長およびＪＡ担当職員とも、収穫体験中は各参加者に対して個別に指導を行う。

　ツアーで予定されている収穫体験品目はブロッコリーであるが、ＪＡおやまは、栃木県最大のレタス産地であり、増山部会長もレタスを作付していることから、ツアー参加者に対して、レタス収穫体験の機会も提供している（写真５）。増山部会長は、「せっかく小山に来ていただいたのだから、参加者には来てよかった、また来たいと思っていただきたい。産地としても、小山の野菜をもっと知って帰ってもらいたい。」と考えている。

　また、増山部会長は、当日の朝収穫したブロッコリーを、ほ場で試食してもらう取り組みを実施しており（写真６）、JAおやま産ブロッコリーのおいしさを伝えることで、購入の動機付けを行っている。

④ＪＡおやまでの収穫体験後の行程

　 収穫体験後は、地元産の野菜等を使用したランチバイキングとして、いちごの里で昼食をとる。昼食後は、なし直売農家のほ場でなしの収穫体験を行い、最後は、道の駅直売所で買い物休憩となる。なお、ＪＡおやまでの収穫体験から道の駅直売所までの全行程は、産地である小山市内のみの移動である。

４）今後の課題

　ＪＡおやまは、産地に来てもらうことで、ＪＡおやま産の野菜がどのような環境で生育しているかを見てもらい、実際に収穫体験をして食べてもらうことで、ＪＡおやま産野菜を認知してほしいと考えている。ＪＡおやまは多品目産地であるため、市場等の流通業者は、たびたび産地視察に来るが、末端の消費者が産地に来る機会がないため、ツアーを受け入れることで、末端の消費者に対する販売促進になると考えている。また、増山部会長は、自らのブロッコリーを、ツアー参加者が喜んで収穫して食べてくれることで、さらなる生産技術向上への動機付けになると考えている。なお、参加者の声としては、ツアー終了後、ＪＡおやま産ブロッコリーだけでなく、他の野菜も積極的に購入するようになった等、販売促進効果が表れている。
　ＪＡおやまにおける課題は、ツアー当日の天気と参加者の安全面に配慮した収穫体験の実施である。11月は、晴天日が多いが台風等のリスクもあり、台風等による大雨は、開催中止になる可能性が高い。また、収穫は包丁を使用するため、参加者のケガ等も心配となる。
　受け入れ農家側の課題は、ブロッコリーの生育が気象条件に大きく左右されるため、収穫適期がツアー当日からずれてしまう可能性が高いことである。収穫時期を見越したは種を行っても、台風等の通過による大幅な生育停滞リスクや、適雨かつ高温条件で推移した場合の大幅な生育前進リスクがある。このため、収穫期に幅を持たせたは種を行い、複数ほ場を農業体験ほ場に設定することで、天候リスクを回避している。

６. さいごに

　農協観光をはじめとした、ＪＡグループによるグリーン・ツーリズムの取り組みは、多くの都市住民に対し、農業体験等を通じて産地との交流の場を提供するものであった。受け入れ産地であるＪＡは、農協観光の企画立案およびＪＡへのアドバイスにより、産地側は比較的スムーズにツアーの受け入れが行えるが、受け入れ産地が不足する傾向にあり、より多くの産地がグリーン・ツーリズムに取り組むことが望まれている。
　産地にとってグリーン・ツーリズムは、末端の消費者に対して、農業、農村を理解し“食”と“農”のつながりを学ぶことができる機会になり、最終的に野菜等の販売促進につながる可能性が広がる。ほ場での販売促進は、量販店等での販売促進よりも消費者へのＰＲ効果が高く、リピーターの獲得にもつながる。
　今後、グリーン・ツーリズムの知名度が高まり、より多くの都市住民が参加を希望し、より多くの産地が受け入れを行うことで、都市と農村の交流が進むことを期待したい。また、グリーン・ツーリズムの取り組みが活発になることで、各産地のＰＲの機会になり、野菜を中心とした農業生産および販売が伸び、生産者の手取り向上および産地の活性化につながることに期待したい。

　最後に、今回の調査にご協力いただいた、株式会社農協観光グリーンツーリズム事業課、ＪＡおやま営農部農業支援課およびＪＡおやまブロッコリー部会長増山光功氏に感謝申し上げる。