米国の食育キャンペーン、ファイブアデイ事業が創立15周年を迎え、新たな切り口での活動を開始しようとしている。本稿は、我が国における食育事業にも少なからぬ影響を及ぼしたこのユニークな全国事業の発展経緯、成果、近況、そしてその成功事例から学ぶべき教訓をまとめたものである。

１．ファイブアデイ事業発展の経緯
　ファイブアデイ事業とは、野菜と果実の摂取量拡大が生活習慣病その他の疾患の予防に役立つことを立証する科学的データを拠り所として、「野菜と果実を毎日５サービング(注１)以上食べて健康を増進しよう（Eat 5 A Day for Better Health !）」と呼びかける米国の全国食育事業である。この種の消費者啓発キャンペーンとしては、全米で最大の規模とされる。

　ファイブアデイ事業は1980年代半ばにカリフォルニア州保健福祉省が立案した試験事業として誕生し、その成功を経て、連邦保健福祉省内の国立癌研究所（National Cancer Institute/NCI）が先導する全国事業へと発展した。NCIが研究奨励補助金を積んで各州保健担当省に癌予防につながる研究プロジェクトの企画を呼びかけ、これに応募して見事に奨励補助金を獲得した企画の一つが、カリフォルニア州保健福祉省が提出したこの食生活改善啓発事業であった。総額150万ドルを投じ５カ年間にわたって実施された本事業の成果は目覚ましく、州事業が終焉した1991年に、全国50州を包含する連邦事業へと発展。カリフォルニア州保健福祉省が考案したスローガンとこのスローガン普及の象徴となったロゴの所有権がNCIに譲渡され、全国キャンペーンの土台が構築された。

　本事業の最大の特色は、国民の健康擁護を職務とする連邦政府と収益増を図ろうとする青果業界が、各々の目標を達成する為の一手段である「消費者への野菜果実消費増大奨励」を共同で遂行する官民連携が確立された点で、NCIが各州に配置されたコーディネーター（州保健担当省職員が職務の一部として兼任するのが一般）を通じて自ら事業を推進すると同時に、健康増進青果財団（Produce for Better Health Foundation/PBH）に事業スローガンとロゴの使用を認可し、これらをPBHが本事業への参加を希望する民間団体や企業に下位認可して活動を触発、統制するという、きわめてユニークな事業推進体制が形成された。

　PBHはファイブアデイ事業によってもたらされるビジネスへの好影響を認識した約60の青果業界内有志団体により、政府との連携窓口となって本事業を推進することを唯一の目的として設立された非営利組織である。現時点におけるPBH会員数は青果物生産／販売業者、卸売業者、小売業者、フードサービス業者等を含む約700。会員の多くは青果を扱う量販小売業者であり、彼らの下で野菜果実摂取拡大運動に関わっている量販小売店舗の数は、全国総数の約半数に匹敵する33,000店舗と報告されている(注２)。

　全国ファイブアデイ事業は、2001年に全国ファイブアデイパートナーシップ（National 5 A Day Partnership）と改名され、その組織構成がNCI/PBHによる二人三脚体制から、多数の政府組織、非営利医療栄養組織、及び青果業界内の有力任意団体の英知を結集するものへと拡張された。本事業の運営方針は、従来はNCI及びPBHからの代表者４名によって決定されていたが、2001年以降はこれら２組織を含む10組織(注３)を包含する運営協議会が最高意志決定母体として位置づけられ、ここで決定された内容が５つの小委員会によって分担所管されるようになり、これらが相互に協力して究極目標の達成が図られる仕組みが形成された（図１参照）。本事業を支援する多彩な人材が、各々が得意とする分野で能力を発揮する体制が設立された訳だ。

図１　全国ファイブアデイパートナーシップ組織図

　2001年以降に本格的な事業参入を果たした組織の中で最も注目されるのは連邦農務省で、保健福祉、農務両省長官の間で取り交わされた相互理解覚書に基づき、農務省内で食品栄養政策に関与する６組織が各々の所管任務の中で国民の健康増進を目的とする青果物消費拡大事業を推進する枠組みが設立された。長官レベルでの合意に基づく異なった省庁間での事業協調が実現したのは、米国合衆国建国以来初めてであるというから、この連携の意義の程が推し量られよう。そしてさらに2005年、NCIに帰属していた本キャンペーン先導官庁としての役割が、国民の認知度が高く、癌を含む全ての疾病の予防と管理を職務とする連邦保健福祉省疾病管理予防センター（Centers for Disease Control & Prevention /CDC）に移譲されるに至り、より広範な分野での事業展開が開始されることとなった。

２．多様な事業推進形態
　ファイブアデイの事業形態は実に多様である。各州のコーディネーターを中核として、州／郡レベルの保健、栄養、農務、教育担当組織、PBH経由で本事業に参加した青果物生産者組織、量販店等々がアイデア、資金、人材を持ち寄り、地域独自のキャンペーンを展開している。例えば、近郊の小学校と提携した量販店が子供達を店内に招き、店の職員がボランティア教師となって野菜果実の選び方、食べ方等を教える量販店ツアーを企画する、あるいは社員の健康を向上させたい企業がCDC/PBHが推薦する「ファイブアデイ献立」を社員食堂で提供し、同時に啓発資料を無料で配布したり、地域の保健担当局から派遣された管理栄養師を在駐させて社員の健康相談にのるようなアレンジをする、といった具合である。

　近年最も注目される事例としては、青果業界及び栄養医療組織による強力なロビー活動の後に実現した連邦農務省の生鮮果実野菜スナック事業（Fresh Fruit and Vegetable Snack Program）があげられる。本事業は公立学校の生徒に毎日無料で生鮮野菜及び果実をスナックとして配布し、彼らの健康的食生活の基盤作りに寄与しようとするもので、2002年に４州及び１米国原住民居留地に位置する100余校を対象とする試験事業として創始された。

　本事業創始にあたっては、キャンディー、炭酸飲料等のジャンク食品を食べ慣れている子供達が無料配布される野菜や果物を摂取する可能性を疑問視する向きが多かったと言う。しかしながら、地域の青果物販売業者、量販店、父母会等を巻き込んで１年間にわたって実施された事業の結果は予測を上回る大成功で、本事業が子供達の食生活を改善する上で大きな役割を果たすことが立証された。この成功を受け、事業対象校が徐々に拡張され、2006/07年度は全国14州、３原住民居留地に位置する約400校でこのスナック事業が推進されるに至った。ファイブアデイ事業推進者達は本事業の全国50州への拡大を可能とならしめる予算の獲得を目標に、今なお辛抱強く政府への働きかけを継続させている。

　農務省が所管する今ひとつの事業、婦人、乳児、子供の為の特別栄養補給プログラム（Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants and Children/WIC）の中でも、野菜と果実の存在感が拡大している。WICは低所得者層を主要な対象とする連邦栄養補給事業の一つで、年間予算規模は50億ドル以上、毎年全国で800万人にも及ぶ女性、乳児及び子供達がその恩恵を受けている主要な連邦プログラムである。ところがこの事業、1970年代に創始されて以来、今まで一度として改訂されたことがなく、規定に従って無料配布される栄養補給品目リストには、果汁以外の青果物食品は全く含まれないという状況が続いていた。このWICが約30年ぶりに改訂され、野菜と果実が新たな支給対象品目として追加される公算が濃厚となった背後にも、ファイブアデイキャンペーン推進者らの根強い働きかけがあったと報じられている。

　2006年８月７日付け官報に告示されたところによると、WIC対象者一人当たり、一月当たりの野菜及び果実支給額は大人$８、子供$６と提案されており、この改訂案通りの規定が成立すれば、年間５億ドル相当の新たなビジネスが青果業界にもたらされると試算されている。WIC最終規定は、現在連邦農務省内で進行中のパブリックコメントの吟味分析を経て、2007年秋までに設定される見通しである。

表１　米国住民一人当たりの主要野菜果実品目使用量の推移（1985～2005）

　近年における米国の野菜果実摂取奨励事業を語る上で今ひとつ指摘されるポイントは、肥満問題を念頭においた事業展開が明確に打ち出されているということである。青果物摂取拡大が癌その他の生活習慣病の予防に効果的であるとの科学的根拠が、そもそもファイブアデイ事業が誕生する原点となった訳であるが、近年は、万病のもととなる肥満抑制に青果物が威力を発することを立証する仕組みも徐々に解明されつつある。野菜果実は健康増進に役立つ栄養価に優れた食品であるのみならず、エネルギー密度が低い食品でもあるので、たくさん食べても摂取カロリーは少ないが満腹感を与えるので、結果として肥満防止／体重減量に貢献するとするのが、青果物摂取と体重管理の相関性究明に携わっている研究者らの論理である。

　こうした最新研究データを基に、「毎日野菜果実をたくさん食べると同時に適度に運動し、体重を適正レベルに保って健康増進を図ろう」と奨励するのが、昨今のファイブアデイ事業の主流となっている。連邦政府が肥満対策と絡めて本事業に本腰を入れ始めた背景には、成人の３分の２が肥満またはその予備軍に含まれ、子供人口に占める肥満比率もうなぎ上り、さらに肥満が根本的要因となって発症する病症の治療費も上昇の一途をたどっているという憂うるべき米国社会の現状が横たわっている。

３．事業成果
　ファイブアデイ事業の成果は、様々な角度から推し量ることができる。まず本事業評価のためにNCIが実施した調査の結果をみると、「野菜果実を毎日５サービング以上摂取して健康増進をはかろう」というメッセージを認知する住民の比率は1991～2003年間に２%から35%に、また「毎日５サービング以上の野菜果実を摂取している」と回答した住民の比率は同期間に23%から35%へと、各々注目すべき増大を示したと報告されている(注４)。

　米国国民一人当たりの野菜果実摂取量が拡大したことは、農務省監修統計によっても暗示されている。表1は住民一人当たりに換算された主要野菜及び果実品目の使用量を過去20年間にわたって示したものである。これらの数値には消費現場、即ち小売店やレストラン、あるいは家庭での廃棄分も含まれていることから、これらがそのまま住民一人当たりの摂取量であるとすることは適切ではないが、平均的米国人の野菜使用量、特に生鮮消費されるものの数量が確実な増大気運にあることは明らかである。2005年の住民一人当たり平均主要野菜使用量は対1985年比22%増の135.7kgであり、本表には提示されていないいも類等をも含めた2005年の一人当たり使用量は201.3kgとなっている。果実に関しては、缶詰、果汁等果実調製品使用量が減退しているために全体としては年間120～130kg前後で停滞気味であるが、よりヘルシーイメージが高い生鮮に限定すれば、明らかな上昇傾向が認められる。

　米国社会の中で青果物との触れ合いの場が増えたことは、日常的な経験によっても感知できる。青果物は米国のスーパーの看板商品であるので、従来より、かなりの棚面積をあてる量販店が多かったが、近年はサラダミックスをはじめとする様々なフレッシュカット製品が所せましと陳列され、青果物展示面積がさらに拡大した感がある（写真１参照）。レストランでの野菜、果実メニュー、特にサラダメニューも増えたという印象が強い。栄養価に乏しい高カロリージャンク食品提供者としてしばしば批判と訴訟の対象となってきた大手ファーストフード店でさえ、様々な種類のサラダとカットリンゴを定番化させ、PBHにも加盟して、ヘルシーイメージ確立に努めている（写真２参照）。野菜果実摂取拡大による健康増進を認知した消費者の青果物需要が拡大し、この消費者パワーがファーストフードジャイアントの営業方針をも変化させる力となったと言える。

写真１　スーパーの保冷棚に所狭しと
並んだフレッシュカート製品
（カリフォルニア州ジャクソン市内にて）
写真２ 大手ファーストフード店の定番
メニューとなったミールサラダ
（ドレッシングとアーモンド付き）

　結論として言えることは、米国住民一人当たりの野菜果実摂取量を各々に奨励される数量レベルにまで引き上げようという事業目標は今なお達成されてはいないが、わずかながらもその方向に動いているということである。ただ、近年における野菜果実使用量拡大がファイブアデイ事業のみによって達成されたものでないことは明らかである。青果物全体の品質及び多様性向上、簡便に消費できるフレッシュカット製品普及、ファーマーズマーケット等の青果物販売前線拡大、青果物摂取量が比較的多い高齢者人口層の拡大等々も、米国社会での青果物摂取／使用量が拡大方向にある要因として頻繁に指摘されている。しかしながら、「もしも消費者の意識改革を図ろうとするこの健康増進キャンペーンが実施されていなかったならば、1990年以降の米国住民一人当たり野菜果実使用量が減退した可能性は極めて高い」とするのが研究者及び事業関係者の多くに一致した見解である。

４．ファイブアデイ事業の改新進む
　こうしてユニークな官民協力体制のもとに精力的に展開されてきた米国のファイブアデイ事業が創立15周年を迎え、新たなスローガンとロゴのもとに一新される運びとなった。一般消費者への新スローガン及びロゴの公式発表日は2007年３月19日と設定されているが、2006年３月の時点ですでに事業推進パートナー諸団体間での調整が完了し、現在、新旧交代に向けた準備が着々と進められている。

図２　米国の果実野菜摂取促進キャンペーンのオリジナルロゴ（左）と新ロゴ（右）

出所：オリジナルロゴはカリフォルニア州保健福祉省販促CD、新ロゴは健康増進青果財団ホームページより転載。

　2007年以降の米国野菜果実摂取拡大キャンペーンの看板となる新スローガンは「Fruit & Veggies - More Matters !」、「果実と野菜、もっと食べることが重要！」といった意味合いである。また新スローガンとともにデビューするロゴも画期的に改装され、黄色い太陽を背景にカラフルな青果物の盛り合わせをフィーチャーしたオリジナルロゴに替わり、青果物を空中に舞い上がらせて操っているがごとくの動的人物像という、やや抽象的なイメージが新ロゴとして採用された（図２参照）。米国社会における肥満人口急増という深刻な社会問題が大きく取りざたされている中にあり、野菜果実摂取量拡大と同時に活動的なライフスタイルをも奨励して国民の健康増進を図ろうとするキャンペーン推進者の思いが、この新ロゴに組み込まれていることは明らかだ。

　ファイブアデイ＝野菜果実摂取拡大＝健康増進というイメージが多くの米国消費者の脳裏に浸透した今日、この「ファイブアデイ」というキーワードをスローガンからはずすという大胆な決断は、2005年１月の米国食生活指針発刊を主要な契機として下された。本指針では、満２歳以上の住民に奨励される１日の野菜果実摂取量が大幅に拡大され、米国の青少年／成人層の大多数の適性摂取量は７サービング以上と規定されるに至った。こうして多くの住民に５サービングを越える数量の野菜果実摂取が奨励される一方で１日５サービングを意味するファイブアデイがスローガンとして併用されれば消費者を混乱させる、将来的に奨励サービング数が再度改訂される可能性もある等の懸念が、固定サービング数を示唆しない流動的な事業スローガン及びロゴの導入という結末を導くに至った。

　新スローガン及びロゴにかかわる検討は、PBH先導による入念な市場調査を基盤として、約１年間にわたって実施された。事業パートナー間での審議の過程では「肥満問題が深刻化している中で、いくら健康に良いと言っても、食べたいだけ食べろというニュアンスをスローガンに盛り込むことは不適切」との否定的意見もあった。しかしながら、本事業先導組織であるCDC代表より、「米国住民の90%の野菜果実摂取量は適正量に至っていないのが現状であり、さらに適正量を摂取している残る10%の住民に関しても、エネルギー密度が高い他の食品の摂取を控えて青果物摂取量を拡大することで、さらに多くの健康増進効果が期待できる。」との科学的研究結果に基づく所見が提示されたことで審議会での最終的な合意が得られたという裏話が、PBH会長の談話として青果業界誌に紹介されている。

５．米国での事業経験に学ぶ
　政府にとっては民間の優れた情報伝達、販促機能を利用でき、一方民間にとっては政府による「お墨付き」を後ろ盾に、堂々と野菜、果実の販促をはかれるという相互互恵に基づくファイブアデイ事業のアイデアは、世界の国々にも広がりつつある。米国国内での成果に着目した各国の公共保健、農務、教育組織、青果業界内組織等が続々と同様の消費者啓発事業に着手し、現在日本を含む20余カ国で本事業に類似した健康増進キャーペーンが推進されるに至っている。そしてさらに2005年秋には、国連の世界保健機関（World Health Organization/WHO）との連携のもとにこれらの国々での活動を支援する国際果実野菜同盟（International Fruit & Vegetable Alliance/IFAVA）も設立された。

　こうして地球規模での消費者啓発キャンペーンへと拡大しつつあるファイブアデイ事業が米国で成功した最大の要因は、官民連携というユニークな事業推進体制により、住民へのメッセージがシンプルに一元化されているという点にある。本事業推進によって職務を達成できる、あるいは利益増をはかれる官民諸組織が各々バラバラのスローガンとロゴを振りかざせば、住民を混乱させてキャンペーン効果及び信憑性の低下を招くのみならず、重複した事業展開による資金、人材の著しい浪費がもたらされることは火を見るよりも明らかである。「輸入品、他社の競合品をも含めた青果物全体の消費底上げによる社会貢献」という前代未聞の共通目標のもとに一致団結した青果業界リーダー達の先進的精神と勇気、縦割り行政の非を改め、資金と人材の最大有効利用を目指して連携した保健福祉、農務両省長官の英断、そしてNCIが究極目標達成の為に事業先導組織としてのエゴを捨て、CDCへの権益移譲を実現させた事例に学ぶところは大きい。

　最後にもう一点、米国の諸組織が画期的な協調のもとに効率的な事業運営体制を設立させるに至った背後に、ファイブアデイ事業による社会貢献を信じ、これを献身的に推進する無名のキャンペーン支援者達の存在があったことに言及したい。何故、農務省長官が歴史的合意をもって保健福祉省と連携し始めたのか。その裏には、1990年代にドール社で食育プログラムを立ち上げ、後にNCIファイブアデイ事業局長に抜擢されたローレライ・ディソグラ 氏が、私費を投じて毎週のごとくワシントンDCの農務省本庁におもむき、栄養政策所管農務次官に本事業支援要請を繰り返したという事実が存在した。何故、2005年版米国食生活指針の中で果実野菜摂取拡大が声だかに叫ばれるに至ったのか。ここでも、エリザベス・ピボンカPBH会長を筆頭とするPBH職員がすべての公聴会に出席し、すべての機会に科学的根拠に根ざしたコメントを表明し続けたという事実があったことはあまり知られていない。政府高官や組織役員らによる華やかなプレスリリースの陰で、自らの名声に頓着せず、本事業の意義を確信してひたすら目標達成に向けて邁進し続けているこうした人々こそが、米国での事業展開を成功に導いた、真の功労者であると言える。

注１）米国食生活指針等で使用される食品摂取の単位。一回の食事の中で提供されるおよその品目別摂取量を意味する。例えばカット野菜であれば１/２カップ、生鮮果実であれば中サイズ１個が１サービングと規定されている。片手でひと掴みできる程度の分量が１サービングであると理解すれば妥当である。
注２）PBHの消費者向けホームページ　www.5aday.com 掲載情報。
注３）米国癌学会（ACS），米国心臓学会（AHA），米国農務省（USDA），連邦保健福祉省疾病予防センター（CDC），全国栄養運動連盟（NANA），州・准州健康促進及び公衆健康教育協会，国立癌研究所（NCI），健康増進青果財団（PBH），青果物マーケティング協会（PMA），連合生鮮青果協会（UFPA）
注４）PBH 提供情報。元資料はPotter JD, Finnegan JR, Guinard J-X, et al. 5 A Day for Better Health Program Evaluation Report. Bethesda, MD. National Institutes of Health, National Cancer Institute. November 2000 ; NIH Publication No. 01-4904. NCI Omnibus Survey Results, 11/03（in press）.