１　マーケティング対応型農業の実践支援

　秋田県の農業は、「あきたこまち」を中心とした米を生産の中心としてきたことから、青果物の販売においては卸売市場に対する委託販売が大部分を占めるなど、「販売」よりは「出荷」という意識が強い傾向にある。

　一方、食の安全性への関心の高まりや消費者ニーズの多様化、卸売市場における量販店との予約相対取引や直販の増加など、農産物の流通や消費をめぐっても大きな変化が見られるなかで、本県の産地が今後も生き残っていくために、従来の行政の枠を超えた、中長期的政策課題として、マーケティング対応型農業の集中的な実践支援とそれの全県への普及のため、次の取り組みを開始した。

• 消費者ニーズに対応したマーケティングを基本とする農業への転換
• 「作ったモノを売る」という生産志向から「消費者の求めるモノを作って売る」というマーケティング志向へ、生産者や農業団体が自らの意識の変革
• 消費者や市場のニーズをしっかりと把握し、ニーズを背景とした産地の生産・販売体制に改善する「循環の輪」の定着

• マーケティング対応型農業に集中的に取り組む産地を「重点モデル産地」として設定
• 農業団体や生産者、市町村、県で構成する「産地プロジェクトチーム」が、生産と結びついたマーケティング手法による産地改革の中核的な活動をリード

• 消費者や市場、量販店などのニーズを把握するリサーチ活動および分析
• 上記のリサーチ分析結果および産地診断に基づき、産地の状況や課題、方向性、プロモーション手法などを明らかにしたアクションプランを作成
• 産地のコーディネート（産地プロジェクトチームによるアクションプランを具体化するための産地指導）

• 「重点モデル産地」の取り組みを全県８地域に拡大するとともに、品目ごとのノウハウを蓄積し、県内全地域でマーケティング対策の集中支援
• これら「重点モデル産地」の実践成果を踏まえて作成した「チェックリスト」や「リサーチマニュアル」を他の産地に提供し、マーケティングの取り組みを全県に普及・拡大

⑤　成果と課題
　 こうした集中的な支援を実施した結果、重点モデル産地においては、マーケティング志向を徐々に深めながら、消費者やマーケットのニーズに対応した商品開発や出荷の改善、量販店を重視した販売対策等の取り組みが進められるなど、成果が見られるようになってきた。

　しかし、委託販売依存からの脱却、ロットの拡大、周年出荷、出荷量の安定、他産地に比べた優位性の強化などの課題も残った。

写真１ 
消費者によるメロンに関する
グループインタビュー

写真２ 
産地プロジェクトチームでの検討

２　マーケティング対応型農業の強化

　平成18年度からは、県産農産物のロット拡大や出荷期間の分散・周年化、出荷量の安定化などにより、販売力を強化するため、産地の広域的な連携を進めながら、えだまめやアスパラガス等の品目に応じた流通・販売対策への集中的な取り組みを開始した。

　えだまめについては、県育成品種「あきた香り五葉」の需要開拓と、良食味の秋のえだまめ“香り豆”のシリーズ化販売について、次の取り組みを行った。

写真３　あきた香り五葉（小葉が５枚）

• 本県のえだまめ栽培面積は、近年、全国５位以内を維持し、７～10月と比較的長い期間出荷しているものの、市場や消費者の認知度は低い。
• 県内産地で、約25品種に及ぶ多種の品種を作付けし、さらに各産地が独自パッケージで出荷し、量販店の店頭で県内産地の異なる出荷袋で販売されている。

　県内産地では、９月期に収穫されるえだまめは美味しいという認識だが、首都圏の消費者は、９月期に販売されるえだまめに対して産地とは逆に、「夏の残り物」というマイナスイメージを持っている。

　リサーチ結果をもとに、「あきた香り五葉」は、夏の残り物ではなく、９月が旬であることを消費者に伝達するための店頭販促などの実施、効果的な販売方法を行うためのロットの確保に取り組んだ。

• 全農あきた、JA、地域振興普及指導課、農業試験場や行政などの関係機関の実務担当者からなる「えだまめ産地連携チーム」（事務局は販売主体となる全農あきた）を結成し、関係者の連携が密にできる機敏で機動的な体制を整備
• 単に栽培技術の平準化を目指すだけでなく、ロットの確保を目的に、チームが一体となった協調販売
• これまでの各産地JAが独自に使用していたパッケージから新たな統一パッケージ（写真４）で販売
• 各JAが出荷する卸売市場・量販店を分担して、卸売市場、量販店と産地がパートナーとなった販売（写真５）

写真４ 
「あきた香り五葉」統一パッケージ

写真５　量販店店頭に置ける試食宣伝

• ８月まで販売されている「夏のえだまめ」とは差別化し、「秋の香りと旨み」を楽しむ「秋のえだまめ」として９月から約１カ月間の秋期限定販売として展開
• そのため、秋色であるオレンジ色のパッケージで秋を訴求
• 秋のイメージのパッケージにあわせて、店頭POP（写真６、７）での商品紹介
• 日本全国で唯一、秋田県でしか栽培されていないことをアピール
• 良食味品種として、強い甘みよりも飽きの来ない、あっさりした甘さと香りの良さを店頭での試食宣伝により伝達

写真６ 
店頭で使用したPOP（店頭ではＢ６版）

写真７　陳列方法の検討とPOPの掲示状況

• ロットの確保のための産地の広域連携
• 品質の安定のための適期収穫に向けた目揃え会、栽培講習会の開催、栽培暦や簡易判断表の作成など
• 食味安定のためのサンプリング調査

④　新たなチャネルの開拓～外食へのテストマーケティング～
　 「あきた香り五葉」は、ゆでて時間が経っても美味しいとの評価がある。この評価を踏まえ利用が見込まれる中食・外食などへの流通の可能性と利用拡大を検討するため、首都圏における外食店を対象に店舗でのマーケティングリサーチを実施し、その結果をもとに商品提案を実施している。

⑤　成果と波及効果
　 「あきた香り五葉」は、本格的な市場投入から３年目を迎え、これまでのところ、同時期に出荷されていた既存品種より価格がやや高いこと、統一パッケージ導入による市場・量販店の認知度の向上によって産地の生産意欲も高く維持され、また、季節感を意識した統一パッケージは量販店担当者から秋の売り場づくりに貢献しているとして高く評価されている。

　この取り組みのノウハウを他品目にも応用して、オール秋田の取り組み拡大のが期待される。

表　「あきた香り五葉」生産販売実績

３　加工・業務用需要への新たな取り組み

　食の外部化の進展に伴い、年々割合が高まっている加工・業務用野菜のニーズに対応した取り組みを誘導するとともに、意欲ある産地の実践に対し、集中的なサポートを開始した。

• ワークショップを立ち上げ、講師に実需者を招き、農家の加工・業務用野菜に対する理解を深めることを重点に、意識改革と取り組みを誘導（写真８）。
• JAのキャベツ部会はじめ、野菜の生産をしていない集落営農組織なども対象に、取り組み者の掘り起こしを実施
• 今年から秋冬系の寒玉キャベツへの取り組みを開始し、実需企業の技術者からの技術指導等を受け安定供給に向けた産地の実践サポートを実施（写真９）。

写真８ 
ワークショップによる産地の意識改革

写真９ 
実需企業の技術者による栽培技術講習会

４　今後の展開

　秋田県では、平成19年度から、首都圏に農林水産部のマーケティング関係職員を配置し、情報の迅速な収集・伝達に努めるとともに、従来の家計仕向けの販売だけでなく、野菜の加工・業務用のニーズに応じた販売に誘導するため、意欲ある産地の実践を集中的に支援するなど「加工・業務用需要への対応」を強化してきた。また、伝統野菜の商品力の向上、販路拡大などの産地の取り組みのサポート、農業活性化の新たな原動力として活用する「あきたの伝統野菜」の販路拡大など、更なる県産農産物の販売力の向上に取り組む。

　しかし、本県の青果物産地におけるマーケティング対応型農業の展開は、緒についたばかりである。これまでの５カ年の活動を基盤とし、青果物等の販売対策の一元化のため新設された「秋田の食販売推進課」を中心に、さらに発展させることとしている。